盯住年轻消费群体——奥利奥游戏营销再出新招

      年轻消费势力进场,督促着品牌将“年轻化”提到重要的战略位置。通过年轻人感兴趣的方式去接近他们,利用新技术去抓住他们,是很多品牌正在做的事情。游戏是其中之一,无论是蓬勃发展的传统网络游戏,还是方兴未艾的碎片化游戏,他们都在消费者的兴趣领域抢占更多的时间与注意力。据智研咨询发布的《2018-2024年中国移动互联网市场专项调研及投资前景预测报告》显示,从用户的时间分配来看,在线视频、手机游戏、数字音乐以及数字阅读均为需要重点关注的娱乐细分领域。

  而抓住年轻人的注意力对于快消食品品牌而言,是一件迫切的事情。大多由冲动消费产生的购买行为,需要品牌通过一个个有趣的营销活动去沟通消费者,抢占他们的注意力。在2018年初,奥利奥在中国开启“玩在一起奥利奥”品牌升级,期望向中国消费者持续渗透品牌“playful”的精神理念,保持年轻的品牌形象。同时,通过介入年轻人的兴趣热点,利用新的营销趋势去触达品牌消费者,奥利奥近几年也在不间断地落地游戏内容,吸引年轻消费者的注意力。在这之中,最瞩目的应该是奥利奥游戏机营销案例。

  突破单纯“传播”的好概念商品化,利用电商环境,为消费者带来新鲜感。这一类游戏内容产品化的案例,在奥利奥音乐盒之后成为一种范式,后来者众多。游戏市场依然火热,但奥利奥如何通过游戏内容攫取消费者的注意力,向消费者传达品牌全新理念“玩在一起奥利奥”?2018年3月,上海蕴世广告传媒有限公司帮助奥利奥打响奥利奥游戏机 AR 营销战役。在奥利奥产品本身没有改变的前提下,把吃饼干这个很普通的事情,结合游戏机制和多种呈现形式,变成一个对消费者有吸引力的传播点,与更多的消费者建立情感连接,让品牌焕发新的活力。

  复盘奥利奥与上海蕴世广告传媒有限公司的AR 营销案例,从媒介创新角度看,AR 技术和游戏内容的结合是如何一步步推动品牌/产品与消费者玩在一起的?又为想要通过游戏触达年轻消费者的品牌带来哪些新的思路?蕴世首席策略官宋晓峰分享了案例的执行经验和自己的思考。

  和产品玩在一起

  你的手机就是你的游戏机

  奥利奥音乐盒在营销界一战成名,这为品牌带来了巨大的关注度和话题,同时也为品牌带来了最大的营销挑战。在奥利奥音乐盒之后,品牌如何突破自身,在游戏上作出提升,为消费者带来下一个“Wow Moment(哎哟不错哦时刻)”?事实上,品牌想要的东西是很多的,在让消费者尝鲜之后,如何积累品牌好感度,如何最大化销售,如何形成口碑,品牌也在思考是否可以通过一次有效的互动,达成多个目标的整体提升。

  如果说奥利奥音乐盒是内容产品化,奥利奥游戏机则是回到原点,将产品回归内容体验。其中蕴世做出的提升是,在品牌重要的营销目标中找到切入口:提升销量。品牌一次可以准备2万、3万,又或许是5万个音乐盒,但对比奥利奥品牌在中国市场上50%的渗透率,这个数字还是太小了。触达更多的消费者,目的是提升产品销售,但内容产品化能做的事非常有限。基于线上媒介创新,为消费者带来丰富的游戏内容体验是蕴世给奥利奥的解决方案,每一块饼干都是一个游戏体验入口,你的手机就是你的游戏机。蕴世促成了奥利奥与支付宝的合作,通过接入支付宝 AR 入口,消费者可以扫描每一块奥利奥,开启游戏体验。

  将互动回归传播体验,奥利奥与支付宝达成合作显而易见的好处是,借助支付宝在中国市场的渗透率,奥利奥可以触达广泛的消费者群体。另一方面,超越了普通媒介购买的范畴,奥利奥游戏机在 AR 技术的支持下,为消费者创造更多与品牌互动的选择。事实上,奥利奥并不是与支付宝 AR 技术合作的第一个品牌。在“新零售”的大帽子下,更多的品牌将支付宝 AR 互动落地为“线下领券,线上下单”的对消费者的优惠。而奥利奥游戏机将每个饼干都变成了一个品牌体验的入口,这对于消费者来说是一种内容体验,也是一种优惠。他们可以和每一块饼干“玩”在一起,还不需要为游戏机额外支付费用。

  激发消费者探索精神

  帮助品牌从“营”到“销”

  以奥利奥饼干为体验入口,这为产品销售增长提供了最根本的动力。当消费者对内容越感兴趣,它直接带来的就是更强的销售转化。如何增加内容的吸引力,丰富消费者体验?

  线上为品牌提供了更广阔的内容创作空间。蕴世为奥利奥制作了18款小游戏,尽可能满足消费者对新鲜感的要求,深化品牌“playful”的精神理念。同时注重内容的黏性,18款小游戏难度不一,但他们都是一些简单上手的游戏,最大限度地降低消费者的认知成本,提升他们玩游戏的意愿。而矛盾的是,在简单的形式下,消费者又很难得高分,这激发了消费者的探索精神,驱动他们不断去尝试游戏。

  激发消费者的探索精神还着重体现在饼干“解锁”游戏的功能设置上,这是推动消费者更多地去购买产品的巧思。“解锁”的创意为奥利奥创造了更多互动的空间,通过不同块数饼干的组合,让消费者去把奥利奥咬成不同形状,去尝试解锁新游戏,从探索中获得满足感。这在提升互动深度和频次的同时,深化了品牌“playful”的精神,并进一步实现带货。在微博活动信息下,可以看到很多反馈提及:我已经吃了3包奥利奥!只解锁了8款。

  明星代言人加码

  助推传播势能

  凭借有趣的创意,奥利奥游戏机获得支付宝的技术支持并置换大量S级流量推广资源为电商引流,如支付宝扫描入口角标及 AR 扫描页面横幅、支付宝 AR 广场横幅及活动详情页面等。但在这之外,瞄准年轻消费者,社交媒体自然也成为品牌沟通消费者的重要阵地。如何在社交媒体上最大限度抓住年轻消费者的注意力?

  撬动粉丝经济,以品牌大使王源成功解锁游戏为爆点打造传播话题,并结合分阶段、分圈层运营话题,吸引更多年轻人玩明星同款游戏并吸引消费者解锁更多游戏。自3月11起,奥利奥陆续在微博上释出王源解锁游戏的图片和视频内容,引发粉丝关注。同期分圈层运营话题,针对游戏爱好者、王源粉丝和饼干零食爱好者三类不同的人群定制传播信息,在打造社交话题的同时带动产品销量。

  将圈层传播结合游戏激励机制,奥利奥在游戏中设置排行榜和解锁战绩,帮助年轻人打造社交炫耀资本,鼓励他们去解锁和晒出更多的游戏信息。同时设立“奥利奥饼干首席游戏官”,在社交媒体上放出活动视频,承诺为游戏第一名的玩家提供一整年的奥利奥饼干,通过提供稀有的利益点为活动提供谈资,扩大活动传播势能。

  高质量创意可以成为聚焦消费者注意力的货币,而这个营销案例突破了传统的媒介采买形式,将最新的营销技术赋能消费者感兴趣的内容,把每一块奥利奥饼干变成一个脑洞大开的游戏。蕴世帮助奥利奥实现了从提供新鲜感、积累品牌好感、带动销售转化等多个营销目标的整体提升。在活动期间,AR参与互动的独立用户数每日达万次,三个微博主要话题阅读超8.8亿次,为品牌积累评论约5万条。同时,支付宝免费为奥利奥游戏机提供的推广资源每日曝光量过亿,预估项目广告位价值超过千万元。(聂欣琳)(转自中国食品报网)